ヘアケア、スキンケアといった大手企業がひしめく中、ヤマサキは海藻エキスや海泥などを配合した高品質なオリジナル商品で急成長を遂げている。

「使ってもらえれば商品の良さを実感してもらえるはず」との自信から、プロモーションは店頭での地道なサンプリングや、インターネットショッピングモールへの出店による、ブランド認知向上とトライアルの機会拡大に努めてきた。

2007年からは携帯サイトの運用にも取り組み、すでにPCサイトに導入していたスポンサードサーチの集客効果が高かったことから、iモード公式メニューに検索機能が設けられたのを機にスポンサードサーチモバイルを導入した。

携帯サイトではトライアルキット販売を中心として、着実な成果を上げている。「トライアルキットをきっかけに、店頭やウェブで本品購入という流れができた」と話すのはシステム開発部主任の舛永裕一郎氏。

ターゲットのニーズと商品をマッチングさせるツールとしてスポンサードサーチ モバイルを活用していく中で、「キーワードさえ合えばターゲットを必ずつかまえられる」と確信。携帯電話の検索サイトは画面の表示スペースが狭く広告の表示件数が限られるため、同社では広告掲載順位の最上位を確保する戦略で3 カ月のサイクルでキーワードの検討を行い、その結果を見ながら次の3 カ月の動きを決めるという方針で運用に臨んだ。

キーワード数は50 ～ 60程度を維持しながら、「ラサーナ」をはじめビッグキーワードの「シャンプー」「ヘアケア」などを中心に若干の精査・調整を加えた結果、「最初の3 カ月でトライアルキットのコンバージョン率が20 ～ 30%向上しました」と舛永氏。

当面の課題は、質の良いキーワードを見つけ、インプレッション、クリック数、コンバージョンを向上させていくこと。そのために、ビッグキーワードに頼らず、流行やターゲット層の関心を敏感に感じ取り、すばやくキーワードに反映していく。また、携帯電話を使った検索ではユーザーの入力文字数がパソコンと比べ少ない傾向にあることから、複合キーワードの設定の際には、短い語句でかつ有効な組み合わせを選んでいる。複合キーワードは例えば、「ヘアケア」と「海藻」といった組み合わせ。商品コンセプトやニーズを明確にした言葉を含むキーワードは、効果が高いという。

「従来の広告手法であれば大手企業にかないませんが、スポンサードサーチなら工夫次第でチャンスはいくらでもあります。この手法に先行投資することで、いち早く市場で有利なポジションを確立したい」と舛永氏は意気込みを語った。