「北海道体験.com」では、同社スタッフが各地に出向いて実際に体験し、自信をもって勧められるプログラムのみを紹介しているという。これらのプログラムのオンライン申込みが完了すると、料金の一部が同社の収入になる仕組みだ。

体験型観光自体があまり知られておらず、サイトの認知度も低かったことから、当初は手頃な予算で利用できる集客ツールとしてスポンサードサーチを導入。その際、「たとえ成約にまでは至らなくても、まずはこのサービスの存在を知ってもらいたいという意図から、可能な限りの広告費を投入して『北海道』や『北海道旅行』といったビッグキーワードでも表示されるように設定しました」と代表取締役副社長の林直樹氏は語る。

当初は認知度向上のためビッグキーワードを中心に登録していたが、サイトへのアクセスが増え認知度が向上するのに伴い、費用対効果の最適なバランスを意識したキーワードの絞込みと広告内容の最適化に着手した。

「北海道」や「北海道体験」といった一般的なキーワードは使わず、「ニセコ ラフティング」あるいは「釧路川 カヌー」など、エリアとプログラムのジャンルによる複合キーワードの選定に注力し、さらに部分一致ではなく完全一致に設定。また広告文にキーワードをそのまま取り入れるだけでなく、同内容のプログラムでも視点を変え、季節によって異なる魅力を訴求。例えば、夏は「釧路川でカヌー体験」とした広告文を、冬は「釧路湿原でカヌーに乗ってネイチャーウオッチング」のようにするなど、さまざまなパターンでニーズの掘り起こしを狙った。現在は170以上の広告グループを運用し、「広告予算を当初の10分の1に減らしつつ、事業規模に見合った収益を安定確保できています」(林氏)と話す。

さらに利用者の動向を把握したいと考えた同社では、サイト訪問者の行動を追跡するアクセス解析ツールを導入。利用者がどの広告からどのページにアクセスし、どのようなケースで申込みに至ったか、あるいはどの段階でサイトを離れたかなどを分析し、キーワードや広告文の最適化に活かしている。例えば札幌周辺でのフィッシングプログラムの申し込み者が多くなった際、分析してみるとビジネス出張の合間に楽しむ会社員が多いことが分かりました。そこで週末を中心に『恵庭 フィッシング』などのキーワード広告を強化しました」と林氏。

今後のスポンサードサーチの運用について林氏は、「不可欠の集客ツールと位置づけ、外部専門業者の協力を得ながら活用の質をさらに高めていきたい」と語った。